发布时间：2015年1月12日

　　最近豪华车企出手阔绰到让小伙伴们惊呆了。奔驰发10亿红包，奥迪发20亿，宝马说，我发红包我自豪，51亿元！看着让人羡慕嫉妒恨的巨额红包，经销商们是否已抱在一起痛哭流涕了？结果却是....

　　“知道”（微信号：nz_zhidao）告诉你那些豪车车企给经销商们发巨额红包背后的真相。

　　又到岁末年初，大小企业的年会活动不断，各种茶话会、聚餐会、歌舞晚会、甚至集体旅游，好不热闹，当然其中最最最最实在的还是年终奖、大红包了。

　　今年在华的豪华车企们出手很是阔绰：2014年底，奥迪决定向其中国经销商派出20.5亿元红包，奔驰决定给中国经销商的派出10亿元红包。过了一个年，2015年1月5日，宝马汽车公司也决定向其中国汽车经销商派发红包，51亿元！（此处小编已羡慕得两眼泪汪汪）

　　车企们难道忽然都喜欢上扮演圣诞老人了吗？才怪。

　　不给红包就捣蛋！

　　为了拿到这份截至目前为止外资车企对经销商补贴最大的红包，宝马经销商们可是卯足了劲。

　　2014年，宝马旗下BMW和MINI品牌合计在华销售超过45.5万辆的，增幅超过16%，超过了2014年年初的预期。这样的销售成绩，当然离不开经销商们的支持。

　　11月底，多家宝马经销商联合上书，向宝马大中华区总裁兼首席执行官安格提出，根据2013年宝马中国2000亿的销售收入计算，给予经销商3%、共计60亿元人民币的补贴，以弥补2014年的亏损。
　
　　卖车亏钱，难怪经销商们要造反。不过，经销商们的重点不仅在资金补贴。经销商的要求还包括与经销商一起制定第二年的销售目标，不得强制要求经销商购入汽车附件，不应要求经销商购车和为零售销量垫付等等。

　　一些经销商表示，除非宝马同意下调销量目标并发放补贴，否则将不再接收新的宝马汽车。

　　一位有意退网的经销商道出实情：“当经销商盈利甚至是不亏时，即便厂家对经销商的管理中存在众多违规、违法、滥用市场支配地位的行为，经销商都可以忍气吞声，但如果亏损成为常态，经销商就忍无可忍了。”

　　看来，经销商真是被逼到了墙角，才不得不使出大招。

　　2014年中国汽车市场还是不错的，从目前中国汽车工业协会公布的最新统计数字来看，2014年汽车产销分别是2372万辆和2349万辆，同比增7.26%和6.86%，并预测中国2015年汽车销量将增长7%，达2513万辆。
　
　　从2014年9月至今，汽车经销商拒绝进货、要求厂家提高补贴并降低销售目标的事件相继发生。中国汽车厂商和经销商之间博弈的同时，也道破了一些行业潜规则，譬如搭售、垫付。在这些高增长数字的背后，一边是中国巨大的市场潜力，一边是经销商在背后默默地扛。

　　现在，看来是到了矛盾爆发临界点。

　　95%都在赔钱

　　一位合资汽车厂商的朋友，曾私下聊起自己参加经销商年会的“盛况”，几乎每次都是在国外，每年换一个地方。

　　某一年年会设在法国，由于参会人员太多，负责该活动的旅行社安排了两辆随行旅游大巴。午餐之后，第一辆大巴车载着先吃完饭的经销商们开往香榭丽舍大街购物，隔了十多分钟，在他跟着第二辆大巴车赶到时，发现这里的店铺已经几乎被第一辆车的朋友们买空。

　　那是经销商们开店卖车就能赚大钱的黄金时代。你好、我好、大家好！随着市场竞争的加剧，各家车企制定的年度增长目标水涨船高，汽车工厂越建越多，4S店越开越多，经销商的好日子一去不复返了。

　　这不，宝马厂商和经销商的博弈还在进行中，2014年12月26日，中国汽车流通协会代表523家经销商，向一汽丰田发出《关于调整商务政策解决一汽丰田经销商生存困境的函》，一汽丰田的经销商决定向厂家讨要22亿元的红包。

　　在这份文件中，流通协会为一汽丰田提出了9点建议：厂家应给经销商每台车不少于4000元的补助（总价值大概在22亿），以减少经销商的亏损；厂家2015年制定不高于2014年实际完成的年度计划和取消跨区处罚。

　　这份函还指出，一汽丰田商品定价与竞品相比偏高，市场让利都在10%以上远远高于佣金返点，很难形成销售盈利。此外，还提到了厂家在新店建店方面一直没有补贴，还要考虑汇率等因素对经销商盈利的冲击等等。

　　发函者中国汽车流通协会副秘书长宋涛称，一汽丰田523家经销商中，95%都在赔钱亏损，部分经销商可能将停止销售一汽丰田车辆，乃至因为亏损彻底关停。

　　赔钱卖车，丰田、宝马不是孤例。2014年12月中旬，针对经销商库存高企、出现大面积亏损的局面，中国汽车流通协会称已向中国工信部、商务部递交了《关于汽车流通环节经销商库存高企，引发大面积亏损的报告》，呼吁国家政府主管部门高度重视经销商库存高企状况及生存环境，并采取切实有效的措施解决这些问题。

　　2014年12月20日，中国汽车流通协会对外发布2014年11月份“汽车经销商库存调查结果”。11月份汽车经销商综合库存系数为1.83，环比上升24%，同比上升33%。其中，部分品牌的库存深度超过了2个月，有三个品牌的库存系数超过了2.5，达到高库存水平。

　　砸掉4S店？

　　2015年1月5日，宝马汽车公司同意向国内汽车经销商支付51亿元补贴。这是目前外资车企对经销商资金补贴力度最大的一次，这笔补贴将于今年2月底完成。

　　51亿元不是小数字，约等于宝马公司在华一个季度的利润，把本来已经落袋为安的钱掏出来，等于是割肉。

　　此外， 汽车厂商也有自己的苦水。2015年1月5日，一汽丰田书面回应中国汽车流通协会，对其之前代替经销商发出的9大诉求进行了逐条回复。特别是针对流通协会要求的给予经销商每台车4000元的补助，一汽丰田表示，在2014年已经支付经销商销售折让和奖励33亿元（平均每辆车约合5640元），整体返利水平接近10.65%，2014年相关佣金提升了0.2%-0.4%。

　　面对造反的经销商们，厂商们会不会借此机会重新思考在华销售模式？

　　汽车销售利润下滑、4S店成本过高，尽管有些厂商已经开始尝试允许4S店经销商再往下发展二级、三级经销店以覆盖更多市场，靠售后来盈利，但终归治标不治本。能不能有其他办法能够节省这些费用？

　　譬如，汽车厂商和经销商自建电商，如果把汽车销售环节在网上完成，就可以节省线下销售导购人员成本支出，线下4S店只承担提车验车功能。一些车企已经有所图谋，譬如2014年3月，上汽自建电商平台“车享网”。

　　不少互联网公司摩拳擦掌试图切入汽车电商，但是苦于线下环节受制于经销商和车商，叫好不叫座；而汽车厂商和经销商又缺少互联网基因快速推动，如果说这些经销商“要红包事件”越来越多，推动汽车电商快跑的内力又多了一点。

　　特斯拉采用的线上订车直销模式，也一定程度上给了大家一个成功先例。如果“卖车不赚钱”能够成为车企和经销商的共识，节省不必要的中间环节所耗费的资源成本被倡导，那么这一天应该很快就会来到。

来源：南方周末